中国俗语“一山不容二虎”，用来形容在同一场域内两个强者无法相容。在奢侈品领域，同品类之间的关系通常也势如水火。然而凡事皆有破格的可能性，当下，为了能够更快地与年轻一代消费者建立连接，奢侈品牌之间也会强强联手，开启“联名时代”。
撰文：徐小喵 策划：周子晟 图片来源：Balenciaga、Fendi、Gucci、Versace
联名时代1.0
2017年，震惊时尚界的Louis Vuitton X Supreme的联名合作系列仿佛还近在眼前，时任男装艺术总监、喜好街头潮流的Kim Jones以一己之力瓦解高级时尚体系的壁垒，让奢侈品牌巨头Louis Vuitton走下神坛，与备受年轻人喜爱的街头潮流品牌水乳交融，也将潮流风尚注入许久未有新鲜感的时尚界。此举在亲昵地向年轻消费者示好的同时，也打破了多年来的奢侈品行业的僵局，将奢侈品牌的战场拓展到全新的疆域。
自此之后，时尚界的奢侈品牌们像是打了鸡血一般，迫切地渴望返老还童，要和新一代手握话语权的年轻消费者建立联系。奋不顾身投入其中的大牌首推Dior（男装），自Kim Jones成为其艺术总监后，就开始发力邀请众多潮流艺术家为己站台，持续数季请来不同领域的艺术家与其展开联名合作，开创了奢侈品牌与潮流艺术的联名时代。同时，这股流行风潮在某种意义上也让众多奢侈品集团急切地开启了品牌创意总监之间的“抢椅子”游戏，许多符合“高级审美”、被寄予厚望的设计师，如Clare Waight Keller（原Chloé、Givenchy创意总监）、Haider Ackermann（原Berluti艺术总监），乃至其继任者Natacha Ramsay-Levi（原Chloé创意总监）、Kris Van Assche（原Berluti艺术总监），都因各种原因离开了原来的职位。
The North Face × Gucci
在“抢椅子”的成功者中，争议最大的莫过于Virgil Abloh (1980-2021)。他从Kim Jones手中接过指挥棒，走马上任Louis Vuitton男装艺术总监。而时装屋Givenchy邀请了Matthew M. Williams接任创意总监。巧合的是，这两位都是非科班出身，但都对潮流艺术有着独到的见解，在尚未加入奢侈品牌之前，他们另辟蹊径的设计作品及其所传递的美学就已备受年轻人喜爱。于是，尽管备受争议，但他们仍然势如破竹，跨过传统高级时装设计师的种种局限，“轻而易举”地笑傲奢侈品行业。
过去几年，这种一反常规的变革曾一度让许多以“精英”自诩的时装评论人不停唱衰这种高级时装屋“跌下神坛”的现象。其中多数人认为，高级时装与街头潮流之间存在壁垒，向下兼容与向上渗透，虽然都是汲取灵感的一种方式，但高级时装毕竟是“高级品位”的代表，与亲民、反叛的街头潮流有着截然不同的处世之道。所以，这里就出现了一个争论不休的话题：高级时装与潮流品牌/平民品牌的结合，究竟是前者向下包容，还是后者向上入侵，瓦解了高级时尚体系的阶层地位？
其实，奢侈品牌和大众市场之间一直存在着联系。过去，上层贵族的审美会影响到平民大众的风格取向；而如今，越来越多的奢侈品牌愿意与平价品牌合作，从表面上看似乎是一种亲近大众的“民主”方式，实则是开辟了一条新的入门及格线，给买不起但又渴望亲近奢侈品牌的消费者提供了一个机会，产生了“人人都能享用奢侈品”的错觉。通过输出和贩售这种“消费奢侈”的概念，进而诱导人们的消费。
双方能够达成合作的另一个原因，是这两种品牌之间不存在直接的竞争关系，而且彼此的消费群体互不重合，所以它们的合作就有了双赢的可能性。奢侈品牌获得了看似亲民的态度，拓展了市场圈层，而平价品牌则依靠联名达到了“品格飞天”的目的，也让自己的消费者有了一种同步“升级”的体会。
随着互联网社交环境的日益复杂和繁荣，在激进的自我表态的潮流推动下，我们比以往任何时候都更渴望通过寻找文化群落来定义自己。从奢侈品牌的角度看，以此为根据，寻找更适合当下青年一代喜好的品牌进行合作，将会帮助它们扩展原本的品牌叙事风格。
在传统意义上，奢侈品牌都拥有数十年至上百年的历史，品牌故事中必然包含了对悠久历史的标榜，比如品牌曾经为之服务过、产生过密切关系的贵族、名流，以此为品牌的奢华和阶层属性背书——这是品牌的立足之本，也是“奢侈”一词的根本来源，因此也难以撼动。于是，如何让其在风格上与时俱进，就只有依靠外部的力量，至少从表面上为其注入新的设计美学，帮助它在不动摇根本的前提下，“以形式动摇思想”的方式，渗透进年轻人的心目中。
有趣的是，年轻群体也是矛盾的，他们一方面希望能够通过自己的力量和话语权改变被视为“终极欲望”的奢侈品时尚体系，另一方面也迫切地希望得到后者的认同，认同其精神力和消费力足以成为它们的全新的主宰者。他们会为改变了传统时尚体系而沾沾自喜，却忽视了奢侈品牌的根基事实上从未被动摇过。
于是，奢侈品牌一边通过友好且顺从的姿态放下身段，选择成为年轻一代的同行者，一边又在潜移默化中继续通过固有的“身份体系”操纵他们，进而构建新的权力体系——其中不变的事实是，奢侈品牌所反映的是现实社会中的权力金字塔，只要权力无法重置，控制者与被控制者的关系在本质上也无法改变。
联名时代2.0
我们不妨将Gucci与Balenciaga的合作系列视为“联名时代2.0”的里程碑——尽管Gucci的创意总监Alessandro Michele否认这是一次联名之举，而更倾向于认为是一次“黑客入侵”的过程。为何会以“黑客”一词替代“联名”？一来可能是Gucci不愿踏前人旧途，希望以一种全新的“合作方式”进行描述，“联名”可能是1:1的物理匹配，但“黑客”是1+1=1的化学融合；另一方面，尽管Gucci和Balenciaga同为开云集团旗下的第一阶梯奢侈品牌，但在某种意义上两者仍是竞品关系，所以它俩的结合自然会耐人寻味。
Gucci Aria
Balenciaga Sprinig 22
当然，Gucci与Balenciaga的合作也确确实实引发了收割关注的巨大反响。该系列现身于Gucci 2021年4月“Aria-咏叹调”的线上大秀中，且出现得令人猝不及防、瞠目结舌。究其原因，是因为在过往许多奢侈品牌与平价品牌的联名合作中多少会存在一方主导另一方的行为。以Gucci与The North Face的联名为例：Gucci用自己的纹理和品牌标志“入侵”了The North Face，就连在品牌标志中，Gucci还将著名的红绿条纹织带强势加入；在产品设计方面，Gucci更是大胆贯彻“拿来主义”，将后者的几款经典的户外上装印上了自己的品牌标志；而从The North Face的角度，则是希望借助与Gucci的合作，跻身于“奢侈户外品牌”的行列。然而，Gucci与Balenciaga的合作却没有这么简单。
The North Face × Gucci
从开云集团的角度看，Gucci和Balenciaga一直以来都是其旗下最具影响力和市场效益的两大品牌，就连当年两位创意总监的上任也充满了话题。一边是原任Gucci配饰设计师的Alessandro Michele在正欲离职之际听取了Marco Bizzarri的大胆提议“不如成为创意总监试试”，他抱着大不了做完一两季过渡系列就被扫地出门的心态，临危受命，大胆发挥，没想到其充满复古意味的时代文化拼贴风格大受欢迎，竟为Gucci开启了视觉、文化、设计融会贯通的全盛时代；另一边是原任Vetements联合创意总监的Demna Gvasalia接替王大仁成为Balenciaga的创意总监，其独具特色且充满了（彼时）小众意味的街头设计让他甫一上任就备受争议，尤其是第一季的作品，与Vetements几乎如出一辙的“亚文化”设计让业内人士大惊失色。Michele与Gvasalia是近十年来可以被当作经典案例来分析的设计师，两人并非凭借传统、精益的剪裁和廓形，或者因开发出全新的作品而受人推崇，相反，他们的设计完全是以“氛围感”为主，以此来呼朋唤友，集结自己的受众群体。
2016年5月，Michele与Gvasalia共同登上了杂志的封面，时装评论人Alexander Fury执笔了这一期的封面故事《两个正在改变时尚的人》，当时的引言是这样写的：“在不到一年的时间内，两个相对无名的设计师对时装的根基发起了挑战。”Fury还在文中写道：“他们对权威势力的最大挑衅在于，他们摒弃了在产业中根深蒂固的淘汰机制，挑战了时间的构成本身。”
Gucci Aria
5年过去了，Michele在去年4月的Gucci Aria系列中体现了他“黑客入侵”Balenciaga之举，将双方的品牌标志交织排列在本属于Balenciaga廓形的衣服上，或者将Balenciaga的标志引用到Gucci的手袋印花中。随后，他拒绝承认这是联名，而称是一种结合。我们先抛开Michele的声明，暂且将它视为一次合作，毫无疑问，这次合作一石激起千层浪，不仅破除了大众心目中同等级竞品间水火不容的印象，也开启了时尚界全新的合作方式：寻求同类乃至对手之间的合作——没有永远的敌人，只有永远的利益。作为市场策略，这次合作面向的是两个品牌重合的消费群体，互相消化，不让“肥水流入外人田”。从消费者的角度，两大奢侈品牌强强联手的影响力绝不逊色于当年Louis Vuitton与Supreme的联名，单是“Gucci X Balenciaga”的坊间说法就足以让该系列成为“限量中的限量”，尽管价格不菲，仍在开售当日迅速被抢购一空。
Versace by Fendi
Versace by Fendi
无独有偶，2021年9月，意大利奢侈品牌Versace推出与Fendi合作的2022早秋系列，命名为“Fendace”，由Donatella Versace、Silvia Venturini Fendi与Kim Jones联手打造。有趣的是，在Versace给媒体的新闻稿标题上写着“Versace by Fendi - Fendi by Versace”。就像Michele拒绝承认Gucci和Balenciaga是“联名合作”一样，在Versace的新闻稿中也鲜明传达了自己的态度：这不是一次联名，而是“两个打破传统的群体终于走到了一起”。
“Fendace”被解释为：既是对意大利时尚的赞美，也是对既定秩序的颠覆。
Fendi by Versace
在这个合作系列中，Kim Jones和Silvia Venturini Fendi分别承担了Versace by Fendi的男装和女装设计，主要以Versace上世纪90年代中后期的经典作品为灵感；Donatella Versace则负责了Fendi by Versace的所有设计，以朋克摇滚的方式进行创作——这也符合他们在各自品牌中的各司其职，分别交出了各自品牌的创意和设计权力，全权交由对方主控。
Versace by Fendi
Versace by Fendi
此次合作的达成，或许可以归功于Jones出色的人际关系——值得一提的是，该系列发布的前一个月，Jones还与Kim Kardashian的品牌Skims推出了联名合作系列。Jones一直与Donatella私交甚好，如今他又是Fendi的男装创意总监，采用以往他在Dior男装积极推动的“联名合作”策略来开辟Fendi的新疆域，自然是得心应手。毕竟他加入Fendi后的几季发挥看上去略显保守，并未做出给人留下深刻印象的设计，而此次跨集团的合同类品牌之间创意相乘、人脉融合的变现，折射出当下时作显然会给目前同样陷于尴尬局面的Fendi和Versace带来一波话题流量。
The North Face × Gucci
2021年年底，时尚购物网站Lyst公布了2021年最受瞩目的联名排行榜，以网站搜索量为标准，其中独占鳌头的是Gucci X Balenciaga，接着依次为Gucci X The North Face、Dior与Sacai、Fendi X Skims、Fendi X Versace。
Balenciaga Sprinig 22
Fendi by Versace
尚体系正在面临的问题——奢侈品牌为了加速拓展市场，面对越来越容易失去耐心、渴望“独特个性”的年轻消费群体，必须做出更快、更新、更奇的尝试。年轻消费者对于新生事物的新鲜感保质期极速缩短，以前是一季，但现在可能是一个月——在某种意义上，这也是许多奢侈品牌在一年中不止和一个品牌合作，而是同时和数个不同的品牌/艺术家推出各种联名系列的原因。只有不断制造新鲜感，才能让年轻消费者成为自己的拥趸。
近十年，奢侈品牌在联名合作的策略上明显分为几个阶段：第一阶段是如Louis Vuitton与村上隆、草间弥生等艺术家的合作，借助后者的艺术养分为品牌提供更多的可能性，奢侈品牌仍在主导时尚的风向，联名还不是时尚界的主流策略；第二阶段，以奢侈品牌与潮流艺术结合为代表，奢侈品牌逐渐开始将主控权交给后者，通过引用后者的风格乃至吸引后者的消费群体来为自己扩张疆域；第三阶段，就是奢侈品牌之间的强强联手，虽然口头拒绝“联名”之名，本质上却有“联名”之实，试图以这样的新鲜感赢得更多年轻人的芳心，在已成僵局的战场上杀出一条血路。