假设时间倒退五年，可能我们也未曾预料当下的奢侈品牌会与年轻人之间形成如此 紧密的联系。而且，年轻化对如今的时尚界而言，不过才刚刚开始。
撰文：Jessica Xu 编辑：Jal
如果说奢侈品牌想要在第一时间掌控时下年轻人的芳心，那么对它们来说,最 快捷有效的方式就是选择一位真正拥有街头潮流基因的创意总监对整个品牌进行 强有力的把控，显而易见，从目前来看，这一招极为有效。
数月前，由Virgil Abloh负责的Louis Vuitton 2019春夏男装系列落下帷幕，在过去 的7年间，这一职位一直由Kim Jones负责，如今他离开Louis Vuitton去往LVMH集团旗 下的Dior Homme担任创意总监，而这位出身街头品牌Off-White的创意总监Virgil Abloh也由此成为了Louis Vuitton历史上的首位非裔美国设计师。
Virgil Abloh 操刀的 Louis Vuitton 2019春夏男装系列将
他最拿手的高级时装混合美式风格发挥的淋漓尽致。
我们不得不承认，Virgil Abloh并不是一位出色的设计师，而他本人显然也不甚在意自己是否拥有“设计师”头衔，甚至还在接受BOF采访时回答：“我并不是设计师。”Abloh的人生经历十分有趣且看上去非常顺风顺水。他的父母是加纳移民，大学时学的则是土木工程和建筑专业。2002年，时年22岁的Abloh成为Kanye West及其创作 “智囊团”Donda的创意顾问，并在该职位上工作了14年。2009年，他和Kanye West一 起在Fendi实习后不久就开始打造自己的第一个品牌Pyrex Vision，很快他又在2013年将Pyrex Vision关停，且在同一年创办了Off-White，其混合了美式风格和高级时装的路数，让那些印有白色禁止标志的衣服成为了当年人手一件的爆款。
如今，他成为了Louis Vuitton的男装总监，从传统角度上来看，确实有些不可思议，一来他在剪裁上并没有极为专业的技巧—就像 他曾在采访中坦承的那样：他的“工作室”就是手机；二来是他许多设计的原创性目前仍存在诸多争议，譬如是否有借鉴的嫌疑等，不过这些显然不会掩盖住Abloh身上最耀眼的优势—对当今年轻人的把控能力。正是这种能力，让他的新事业出现了全新的曙光，这对于Louis Vuitton这类已有着悠久历史的老牌而言，有着极为重要的参考价值。
更多品牌主导年轻势力
仔细分析Louis Vuitton的男装系列近几年的风格趋势，不难发现它在拥抱街头潮流文化方向上，有着极为激进和有效的方式。原本就对Supreme感兴趣、时任男装创意总监的Kim Jones干脆就在2017秋冬系列上,首次以奢侈品牌Louis Vuitton携手街头潮牌Supreme的方式正式宣告了老牌奢侈品在新纪元时期的雄心壮志—那就是尽可能地吸引年轻一代，显而易见地，这一特别联名系列通过线上线下的大量曝光，让品牌赚得盆满钵满。而从时尚产业的角度而言，这也是一次具有里程碑式意义的大胆尝试，因为这意味着奢侈品牌与街头潮流品牌之间的壁垒有所瓦解。从这一措施来看，Louis Vuitton选中Virgil Abloh 的意义就在于其强大的社交媒体号召力和影响力。
事实上在很久之前，奢侈品牌就在策略上显现了对自身品牌的年轻化的期望。Abloh在尚未加入Louis Vuitton之时，就曾援引过Alessandro Michele对Gucci、Demna Gvasalia对Balenciaga的改变。这两人的相似点在于他们并非位列时尚圈第一梯队的知名人士，相对来说知名度偏低，而随之而来的晋升机遇为他们提供了一个平台，也使平台（奢侈品牌）本身有所突破。
Michele在接手Gucci以来的几季中，以自身独有的结合了文艺复兴、艺术领域等大量装饰和刺绣的服装颠覆了Gucci这一原本主打性感的品牌，从而构建了一个标志性的华丽又复古的美梦。Gvasalia所采取的举措也颇具颠覆性，或者说更像是打破了高级时装的阶级属性，迎来了时尚民主化，他更关注服装的日常性，倾向于剥离过多的装饰性元素，回归服装的本质。但是这两个人对待年轻人的态度却是一致的，那就是力图让街头的男孩女孩穿上他们的衣服，或者尽可能地在公开场合讨论这些经历过巨大变革的品牌。
一直心怀着音乐梦的藤原浩无疑是年轻一代的潮流标杆，作为Moncler Genius企划的八大设计师之一，
此次合作无疑在潮流圈及时尚圈掀起了不同高度的巨浪。
和以上品牌选择稳定的创意总监的策略有所不同， Moncler在2018秋冬系列以Moncler Genius企划为契机，以“一屋，众声”(one house, different voices)为理念，特意找来了 Pierpaolo Piccioli、Karl Templer、Sandro Mandrino、Simone Rocha、 Craig Green、Kei Ninomiya、Hiroshi Fujiwara、Francesco Ragazzi操刀这一系列。品牌的官方信息称，Moncler Genius大厦是“一个可 以让杰出创意在孕育各自独特性的同时，和谐地汇聚在一起的中枢”。更有意思的是，它所携手的几位创意大师的系列，都保持了其固有的特色，譬如Craig Green最为擅长的功能性设计，而这些来自不同创意人的8个系列则拓宽了Moncler的市场，套用一句老话：总有一款是你的菜。
Craig Green 在Moncler Genius企划中传达着未来与先锋的态度—在保持实用的基础上，
将哑光尼龙与充绒棉料制成的方块元素堆叠成夸张的雕塑造型，使羽绒以前所未有的形态得到呈现。
别出心裁的积极策略
能够吸引千禧一代的奢侈品牌有时候依靠的不仅仅是品牌的“硬实力”设计，更多 的时候需要通过企划策略这类“软实力”来进行辅助加成。能够获得年轻人芳心的奢侈品牌，大多都拥有真实的原创内容，而且勇于在数字空间中发挥作用，更利用这些平台，以 一些新颖有趣的方式吸引独立思考者—于 是，他们转身一变成为了掌控风向的仲裁者， 并和年轻人建立了意想不到的联系。
近几年来，无论是在线上还是线下， Gucci都在积极地构建能够吸引年轻人的各类企划，也正在获得越来越多千禧一代消费者的关注与喜爱。创意总监Alessandro Michele 为Gucci带来的全新美学体系以及出色的线上营销，牢牢抓住了年轻人的心，让老牌时装屋与如今正在流行的潮流文化搭上了联系。先是以新款腕表系列为主题的Meme合作项目#TFWGucci在社交媒体 上掀起话题热潮，后来又找来数位艺术家参与到服装设计或广告大 片的合作中，之后又与1970年代的“对手”Dapper Dan携手推出联名系列，最近，Gucci在instagram上推出了一个名为“Gucci Beauty”(@ guccibeauty)的账户，旨在向大众推荐全球杰出的以艺术、历史和文化 为主要载体的平台，这一连串的举动使Gucci强大而又完善的野心显 露无遗。
"Gucci Beauty"邀请了5位艺术领域的评论人参与到账号的运营中来，
由他们通过不同的视角对发表在页面上的作品进行各自专业性的解读
作为经典的意大利奢侈品牌，Fendi也不遗余力地推广着联系 年轻人的各种策略，例如选择广受年轻人欢迎的人气偶像担任合作 对象，像是先前与韩国人气组合Big Bang的成员Taeyang推出的联名系 列。Fendi主席兼首席执行官Pietro Beccari在接受BOF采访时曾提到： “创意已成为争夺市场份额的有力武器，你不仅要变得更有创意， 还要以更快的速度实现它，在第一时间推广它，声音越大越好，而最 终得到好处的是消费者。这是品牌的艰难时代，却是消费者最好的 时代，他们得以享受前所未有的丰富创意。”
面对千禧一代为代表的年轻客群的巨大消费能力，Dolce & Gabbana在数季之前就启动了极具话题争议性的“素人模特”走秀策 略。此处的素人并不指普通人，而是指各国的人气偶像、KOL以及部 分超级VIP客户，其评选的标准非常直接，那就是网络号召力和粉丝 数量，其中不乏星二代和KOL，在先前提供给媒体的新闻稿中，甚至 还标出了每一位模特的具体身份和粉丝数量。这一方式虽然会引发 争论，让人质疑这是否会违背奢侈品固有的品牌格调，但目前就网 站LYST最新推出的“2018年4月至6月的最受欢迎品牌”排行榜来看， 相较于第一季度，Dolce & Gabbana已经晋升到第五位，整整上升了8 个名次，目前稳居第一名宝座的则是Gucci。
奢侈品牌为什么需要年轻化？
千禧一代(Millennials)的成长时期几乎与互联网/计算机科学的 形成与高速发展的时期相吻合，因此他们与网络之间有着密不可分 的关系，他们热衷与活跃在社交网络，都对新鲜事物有着强烈的好奇心，相信每个人的存在都有着改变世界的可能性—也正是这些 特质决定了奢侈品牌在面对千禧一代的新客群时，必须采取与X世代 （千禧一代父母辈）完全不同的策略。千禧一代的影响力将在2020年逐渐变得更加明显，因为千禧一代中较为年长的那一部分在这阶段开始步入他们的年收入高峰期，因而将获得更多的奢侈体验的可支配收入。因此，随着越来越多的千禧一代成为具有雄厚消费实力的客群，我们可以预言这种转变的持续发生将对奢侈品行业产生一定的影响。
为了吸引更多的年轻人，Fendi建立了一个名为F is for的新网站，
网站上展示着当下时髦的年轻人的故事和与时尚潮流有关的音乐、美景等内容推荐。
千禧一代重新定义了奢侈品牌的界限， 能够吸引他们的不单单是产品的设计，而且需要一种同类感。伴随着社交媒体的主见发达，个人主义也逐渐被放大，年轻一代渴望在公开场合彰显自己的身份，发出自己的声音， 也希望一夜成名。
因而，这些对奢侈品牌来说都是不小的挑战，鉴于千禧一代的忠诚度远远低于X世代的人—他们容易激情购物，也习惯于喜新厌旧，这就决定着奢侈品牌必须时时刻刻 为他们创造新的互动体验。根据数字营销研究最新提供的统计报告，在社交媒体instagram上带有时尚品牌关键词的帖子比去年整整增加了400%，这意味着许多时尚品牌正在以社交媒体为平台进行着异常凶猛且激进的战斗，而掌握主导权的正是这些好奇心 和表现欲旺盛的千禧一代。
如果说千禧一代是时尚的未来，那么，眼下对奢侈品牌而言，则是需要迎接挑战， 并以极大的创意和热情尽情拥抱他们。