Mazars中审众环于2021年12月发布了《2021中国消费者：生活方式消费的转变》调研报告。报告指出，中国消费者的生活及消费方式正在发生重大转变，他们对精神世界的向往已经逐步超越对物质世界的追求。
策划：何敏 图片提供：Mazars
你在过去一年内消费最多的生活方式是：体验型消费、高档商品、学习深造、身心健康、文化生活、私人俱乐部还是宠物？你理想的生活方式应该包含哪些类别？
由Noblesse支持，Mazars中审众环于2021年12月14日发布了《2021中国消费者：生活方式消费的转变》调研报告。该报告指出，中国消费者的生活及消费方式正在发生重大转变——他们不再满足于单纯的物质消费，对精神世界的向往已经逐步超越了对物质世界的追求。该报告由专注于审计和咨询服务的国际一体化专业机构Mazars中审众环携手四大知名奢侈品牌——雅高、宝格丽、玛莎拉蒂以及人头马君度共同发布。
调研报告发布会暨圆桌论坛现场
在报告发布会上，复星基金会及复星艺术中心主席王津元作为特邀嘉宾代表复星集团发表致辞，Mazars集团董事会成员兼Mazars中审众环执行合伙人刘钰涓(Julie Laulusa)博士与Noblesse董事总经理兼主编俞雷担任主持嘉宾，与雅高酒店集团大中华区营运副总裁兼中国法国工商会会长乐睿思(Christophe Lauras)、宝格丽大中华区总裁谢丽琴(Jenny Cheah)、玛莎拉蒂中国董事总经理薄嘉铭(Mirko Bordiga)和复朗集团董事长兼首席执行官兼复星全球合伙人程云一众重量级嘉宾，就这份后疫情时代“跨四代”中国消费者生活方式和消费观的报告展开了深入的探讨。同时，上海复星艺术中心为本次发布会提供了场地支持，卡露伽鱼子酱提供了美食支持。
卡露伽鱼子酱为本次报告发布会提供了美食支持
这是继去年发布《中国奢侈品消费者调研报告——代际、性别和城市分析》后，Mazars再次发布中国消费者调研报告。2021年的报告着眼于中国不同代际、性别、城市的消费者在新冠疫情前后生活方式消费的变化和对未来理想生活方式的愿景。
该项调研于2021年第二季度通过网络问卷形式发起，内容涉及被访者过去一年内消费过的生活方式种类、新冠疫情后对生活方式消费品类的转变、未来的生活方式消费及与向往生活方式的距离等。最终，调研团队获得有效问卷4078份，覆盖“Z世代”（24岁以下）、“千禧一代”（25-38岁）、“X世代”（39-54岁）以及“婴儿潮”（55-73岁）四个年龄段的消费者。
追求更有意义的消费
调研结果显示，75%的受访者表示他们的生活方式消费在疫情前后发生了变化，而在过去一年里，中国消费者排名前五的消费类型分别为体验型消费(69%)、身心健康(47%)、高档商品(42%)、学习深造(39%)和文化生活(31%)。在未来，无论是短期还是长期计划，中国消费者都将大大增加学习深造和文化生活的投入，而高档商品的重要性被排到了第五位。
雅高酒店集团大中华区营运副总裁兼中国法国工商会会长乐睿思表示：“我们注意到疫情之后，特别是从酒店角度而言，最明显的变化是消费者如今对健康和卫生变得尤为敏感和关注。不仅如此，他们还表现出了更强的适应能力。未来，我认为越来越多的消费者会去追求更健康、更有意义的消费及旅行。”
珠宝腕表地位跃升
受新冠疫情影响，2020年全球奢侈品市场萎缩23%，但中国境内奢侈品消费却实现48%的增长，成为全球奢侈品市场唯一正增长的国家，而中国预计将会在2025年成为全球最大的奢侈品市场。由此可见，即使疫情之后高档商品在消费者理想生活方式中的排名明显下降，例如转而投入更多身心健康消费，但中国消费者对此的消费潜力仍不可小觑。
其中性别和代际对中国消费者高档商品消费的影响较大，疫情也令高档商品消费的类别产生改变，电子产品蹿升到第二位，“Z世代”是相关消费的绝对主力。而在未来，珠宝腕表将从排名第四跃升为消费者最想购买的高档商品。
对于中国境内奢侈品消费市场的“逆势增长”，宝格丽大中华区总裁谢丽琴在圆桌论坛分享时表示：“在后疫情时代，面对日益成熟及高要求的中国消费者，品牌在加强产品细分以满足不同世代的消费群体的基础上，更应全方位地提供360度的沉浸式服务体验来传递宝格丽品牌精髓。”
千禧一代和Z世代决定消费的未来
值得一提的是，从表面看，“Z世代”在消费市场上还处于初级阶段，但作为“后起之秀”，其未来的消费能力不容小觑。玛莎拉蒂中国董事总经理薄嘉铭在论坛中指出，“我们发现，中国市场的消费者和很多市场并不相同，我们客户的平均年龄在35岁左右，基本都是‘千禧一代’，可以说是我们全球最年轻的客户。我们不断转变并革新企业经营战略、思维方式、提供的产品及服务，这在中国市场是尤为明显的。”
高档商品需增加精神属性
报告同时指出，无论是何种类型的消费，目前中国消费者都提出了更苛刻的要求，包括线下购物时进店的观感、服务员的专业度及服务水平、售后服务与线上购物时浏览网页的流畅度、购物的便捷度、客服服务、拆盒过程等，而这些体验如今也都影响着消费者对购物的评价和对品牌的好感度。
中国的生活方式消费市场潜力无限，消费观念不断升级，精神消费在消费者心目中的重要性正在超越物质消费。生活方式品牌将如何挖掘消费者的深度需求，高档商品品牌如何在售卖产品的基础上增加精神属性，都是品牌需要思考的课题。
复星艺术中心是上海文化打卡热点
复朗集团董事长兼首席执行官兼复星全球合伙人程云表示：“从品牌的角度来看，需要更多地聚焦于如何提高服务体验，以此来吸引消费者。与此同时，我们也要借助本地团队的力量去推动品牌的发展，这就意味着需要品牌为消费者提供更为独特的消费体验。”
“本次报告再次印证了中国市场多元化的特质——消费者背景的差异化促使多层级消费市场的发展。而在新冠疫情的催化下，中国消费者的消费体系及消费模式或将进一步重构、升级、优化。”刘钰涓博士在论坛总结时表示，“可以预见的是，中国消费者的消费行为在经济、社会的快速发展下必然会更加错综复杂。对于品牌而言，在充分厘清目标客群是谁之后，有针对性地制定差异化的市场策略，利用不同的渠道和平台提供个性化的产品和服务，无疑是后疫情时代下亟待应对的一大挑战。”